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一種實用的營銷宣傳審計方法
作者：佚名 日期：2003-6-9 字體：[大] [中] [小]
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筆者在在多年的咨詢工作經驗中發現，有眾多的企業為營銷宣傳中組織不當、缺乏協調而困擾。很少發現有公司能進行有結構的、全面的營銷宣傳分析。一般來說，營銷宣傳都在企業做出市場營銷和公共關系戰略之后以松散的形式出現，決策權掌握在許多不同的經理、部門和外部代理人手中，正是由于這種多頭負責的現象導致企業對宣傳的形式、方式、內容的控制力差，出現宣傳活動與企業目標出現偏差，宣傳職能效率低下。在多年的工作中，筆者總結了一種實用的營銷宣傳審計方法可以加強對營銷宣傳的控制，提高各宣傳部門的協調、效率一致性，同時鼓勵企業內部各獨立分支進行交叉銷售和合作，提高資源利用率和發揮最大效率。
一、多頭宣傳存在的問題
一般來說，多數企業的營銷宣傳職能由多個部門或機構承擔，造成了營銷宣傳中組織不當、缺乏協調的問題。具體體現在：有時兩個事業部在同一刊物或媒體上同時投放廣告而毫無察覺，有時幾個分公司分別制作廣告片或廣告表現策略或投放媒體的目標消費群不一致導致品牌形象不統一，有時企業與廣告代理商分別按自己的意見執行宣傳工作等等。
以上問題多出現在以下情形：
·企業多事業部；
·企業多分公司或子公司；
·企業與廣告代理商；
·企業各分公司聘用多廣告代理商；
·企業的文化宣傳部門與市場部門。
二、解決方法
對上述顯現不能一味地通過營銷宣傳職能集中化的簡單方法來解決。因為這樣做會使它難以滿足各部門的不同需要，而且減弱了營銷宣傳的創造性，同時集權化人員的增加會導致成本上升。而筆者的方法能達到下面三方面的目的：
·對各個分散的營銷宣傳職能部門進行管理，比如在多分支公司；
·促進市場營銷單位間交流宣傳的協作與質量；
·鼓勵一公司內各獨立分支進行交叉銷售與合作。
1、程序步驟
（1）建立以宣傳管理人員為主的特別工作組。
（2）特別工作組確定哪些是關鍵問題（如必要可請高層經理提出）。
（3）向特別工作組中的各分組指派任務，讓他們分管每一問題并負責提出解決方案。
（4）把解決問題的意見提交高層經理人員，征得批準或修正意見。
（5）為保證后續工作的實施和前后工作的連貫，建議從各分支抽出宣傳管理人員組成宣傳指導小組。
2、具體做法
（1）指定由主管宣傳的經理或廣告部門的領導，包括各處室、各事業部、廣告代理商等來的經理組成的特別工作組，特別工作組的多數成員最好來自各個部門。
（2）特別工作組定期碰頭，列出主要問題。主要問題可能包括協調問題、交易展覽、使用和選擇廣告代理及其他許多問題（見下一步分組所列審計內容）。
（3）將工作組分為各個分組或指定專人負責解決所列出的問題，主要問題可能包括：
·市場營銷宣傳規劃；
·可見的連續性和質量；
·特別促銷項目；
·公司廣告；
·產品廣告及廣告位置；
·產品宣傳；
·貿易展覽會管理；
·選擇廣告代理商；
·監督與協調；
·專業化選擇與發展。
各分組或專人收集必要信息和構想，以評估目前工作績效并提出發展建議方案。首先查詢的是公司內部來源，必要時請外部專家咨詢，研究當前如何處理這些問題，找出問題和不滿意見，并找到改進的各種選擇方案。
（4）每一分組或專人給出建議做法，特別工作組則做出總結報告，列明每一問題及建議改進做法。將建議做法提交高層經理人員（而不可由現有市場營銷宣傳部門中那些擁有既得利益的人進行評估！）已批準的建議做法在高層經理人員的支持下由特別工作組進行實施。提出的建議做法可能包括：大量削減所雇傭廣告代理商數目，建立審查回顧程序以便使廣告更加統一和有效。
（4）應采取后續措施以保證建議做法得到實施，并且在某些情況下改善營銷宣傳職能的管理。可以采取的做法是：從市場部人員中抽出幾人，組成宣傳工作指導小組，給予他們監察責任。這些人員可以監控建議做法的實施情況，并可直接向高層經理匯報查出的任何問題。
以上方法為筆者個人意見，各企業應根據自身實際情況（尤其是機構設置）靈活掌握。